一
第12章 广告策划
第一节 广告策划的本质与原则
一、广告策划的本质
二、广告策划的原则
第二节 广告策划的内容与程序
一、广告策划的主要内容
二、广告策划的一般程序
第13章 广告创意与讯息战略
第一节创意的本质
一、创意＝创异+创益
二、创造力--广告创意的驱动力
三、广告创意的有效管理与选择
第二节 讯息战略--广告创意成功的策略保证
一、讯息战略与战术的区别
二、确定讯息创意
三、文稿纲要--创意蓝图
四、讯息策略--广告实施步骤
五、讯息战略种类
第三节 六种经典广告创意法
一、李奥•贝纳的固有刺激法
二、罗瑟•瑞夫斯的独特销售建议
三、奥格威的品牌形象法
四、威廉•伯恩巴克的实施重心法
五、艾尔•里斯和杰克?特劳特的定位法
六、伍甘的讯息模式法
第14章 广告媒介策略
第一节 主要广告媒体及其特征
一、报纸
二、杂志
三、广播
四、电视
五、户外媒介
六、网络媒介
第二节 广告媒介策划
一、媒介策划的定义
二、媒介策划流程

第15章国际广告
第一节 全球营销背景下的国际广告
一、全球营销背景
二、国际广告含义
第二节 国际广告运作
一、有关国际广告战略的争论
二、国际广告运作
三、国际广告集团
第16章 网络广告
第一节 网络广告的产生与发展
一、互联网的产生与发展
二、网络广告的产生与发展
第二节 网络广告的形式与特点
一、网络广告的形式
二、网络广告的特点
第三节 网络用户与媒介
一、网络用户
二、网络媒介
第17章 服务广告
第一节 理解服务
一、服务的定义
二、服务的构成
三、服务的特性
第二节 服务广告的作用与原则
一、关注服务广告
二、服务广告的作用
三、服务广告的原则
三、考试题型
• 填空： 27%
• 多项选择题： 13%
• 名词解释： 13%
• 简答： 20%
• 综合分析题： 27%